Marka Hikayeleri

Reklamlar

Müşteriye Nasıl Yaptığını Anlatmak…

Markanın Motivasyonla Bağı…

Pasaj_Müşteri

tumblr_nu72s54isY1ufyn1no3_1280

Asıl işiniz olan ve en başarılı olduğunuz iş neyse, o iş dışında aynı kanallarda müşteriye farklı ürün deneyimleri yaşatmadan önce, müşterilerinizden onay alsanız iyi olur.Size izin vermezlerse tahtınızdan olma olasılığı gündeme gelebilir.

Markanız Maslow’a Göre Hangi Katta?

Marka bir tüzel kişilikle doğar. Ticari hedeflerin ve kaygıların sonucunda ilk adım olarak bir isim bulmak ve bu ismin onu, daimi hayatını devam ettirebilmesi için isabetli bir isim olması gerekir. Çünkü bir bebek gibi emeklemeye başladığı ve oradan da olgunlaştığı güne kadar ki tüm yaşantısında anılacağı, tüketicilerde oluşturacağı algısı, duygularda bıraktığı iz ve doyum çok önemli olacaktır.
Marka olmak aslında yerinizi tayin ettiğiniz yer neresi ise orada; markayı marka yapan her şey ile orada, o yerde olmaktır. Marka kelimesinin anlamı ulaşılamaz, lüx, pahalı olmak değildir. Marka, kişiliği ve karakteri oturmuş, değerleri ve hitap ettiği kesimi memnun etmiş olabilmektir.
Markanın hitap ettiği hedef kitlesi, onun her zaman sadık kitle ölçümlerinin artan oranda değer vermesiyle doğru orantılıdır. Olduğu yerde kalmak ve grafiği yukarı çıkaramamakta doğru değildir.
Ünlü bilim adamı Abraham Harold Maslow’un meşhur piramidi olan “A.Maslow Güdüleme Piramidi”, marka baz alınıp piramidin hangi katında yer aldığına bakıldığında bize çok şey anlatır.

 

heirarchyofneeds.png

Maslow Piramidine göre marka olmuş firmaların yeri, piramidin katlarından hangisine aitse, o katta devam etmesidir. Çünkü, bilinirliği artan markanın yeri oluşmuş ve kabı, tüketici tarafından belirginleşmiştir. Bu yer onun müşteri kitlesini, hedeflerini, mali kaynaklarını ve diğer tüm yönetimsel mekanizmalarını konuşlandırmış olacaktır.
Bildiğimiz, algımızda yer eden -en azından bu moda perakende bloğu için moda ve giyim sektörlerinden, firmalara baktığımızda, hangi katta yer aldıklarını görmemiz zor olmayacaktır.
Alt katta yer alan markalara baktığımızda, metrekare verimliliği yüksek, ciroları ve likiditeleri fazla, nakit akımları hızlı, ürünleri ucuz ve moda kavramından biraz uzak basic ürünleri barındıran firmalar göze çarpacaktır. Bu firmalar müşterilerin, fizyolojik ihtiyaçlar gibi giyinme ihtiyaçlarını karşılayan, ucuz ürüne daha fazla taksitli ödeme seçeneği sunan firmalardır. Bu firmalar, logolarını ürünler üzerinde çok fazla kullanmamaktadırlar.
grand-opening-mall-of-the-emirates-koton-store-22102013-4.jpg
Orta katın markalarına bakacak olursak, daha çok müşterisine sattığı ürünle birlikte, statü kazandırma hazzı, bir topluluğa ait olabilme güdüsü, beğenilme ve beğenme gibi dürtüleri yerleştiren markalar görmek mümkündür. Markanın logolarını bu katta ürünlerin üzerinde sıkça görmek mümkündür.
massimo-dutti-eaton-centre-2-530x352.jpg
Piramidin en yüksek son katındaki markalar, Maslow’un da bahsettiği gibi kendini gerçekleştiren tüketicilerin markaları gibi bir hazzın zuhurudur. Bu markaların kalitesinden ve modasından da önce, ulaşılabilir olmamaları, çok pahalı olmaları, müşterilerine sanki bir ekselans edasıyla butik hizmet vermeleri, moda da üst akıl ve karar verici olmalarının verdiği güç öne çıkmaktadır. Bu katın müşterileri de, kendi branşlarında ya da hayallerinde en üst noktada söz ve itibar sahibi kişiler olma olasılıkları yüksektir. Yani kendini gerçekleştirmişlerdir. Bu kitlenin itibarı, hangi markadan giyindiğiyle kesinlikle doğru orantılı değildir. Fakat bildiğimiz şu ki; yine de yukarıda bahsettiğimiz gibi, piramidin  en üst katındaki bir markanın müdavimi olduğudur. Bu katın firmaları da logolarını daha çok gizlemeyi tercih ederler.
Prada-San-Jose-Valley-Fair-Mall_02.jpg
Maslow güdüleme piramidi bize çok şey anlatır. Markaların temel olarak bilmesi gerektiği konu; katlarını seçmeleri ve o katın en iyi markası olmalarıdır. Müşterinin sizi bildiği yerden başka bir yerde olduğunu hayal eden markanın katlar arasında geçiş denemesi bir intiharla da sonuçlanabilir. Bu geçişi yapmak isteyen firmaların yeni bir isimle yeni bir marka yaratması bunu ancak mümkün kılabilir.

Moda Perakendeciliğinde “Tüketici Davranışlarını Bilmek”

Moda perakendeciliği,insanın giyinme ihtiyacını karşılamaktan çok insana bir yaşam biçimi sunduğu için aslında biraz zor bir süreçtir.İnsanın tüm yaşam biçimini en ince ayrıntısına kadar keşfeder,detaylıca inceler.Taahhüt ettiği bu yaşam biçimini, müşteri kitlesi için gerçekleştirdiği tahminlemesiyle birleştirmesi gerekmektedir. Öncelikle moda perakendesi bir tasarım sürecine gitmez.Öncelikli işi müşteri kitlesini tahminlemek olduğundan şu öncelikli maddelerle veya sorularla yola koyulur:

 

  • Firma için “Marka”sı neyi ifade ediyor,müşteriye taahhüt ettiği yaşam tarzı nedir?
  • Pazar araştırması yapmalıdır.Pazar araştırması artık geleneksel yöntemlerden çok sosyal medya aracılığıyla,kredi kart kullanım istatistikleriyle,müşteri kitlelerini izleyen danışman firmalardan destek alarak ve buna benzer metodlar ile gerçekleştirilmektedir.
  • “Brand Key” mantığıyla konumlandırma yapılmalıdır.”Brand Key” sekiz başlıktan oluşmaktadır.Bunlar ;
  1. Ürün veya markanın yarışacağı pazarı tanımlamak (ilgili alıcılar kim?)

  2. Ürün ‘boşluğunu’ tanımlayan nitelikleri belirlemek 

  3. Benzer nitelikteki her bir ürünü nasıl algıladıklarına dair bir müşteri örnekleminden bilgi toplamak

  4. Her ürünün hatırlanma liste sırasını belirlemek…Örneğin “Fonksiyonel ve Duygusal Faydaları”na göre sıralama yapılmalıdır.Fonksiyonel faydaya “vücuda oturan kıyafet”,duygusal faydaya da “Stil sahibi olma”yı örnek olarak verebiliriz.

  5. Markanın değerleri  nedir ve kişiliği nasıldır?Değerlerine “güvenilir olması”nı,kişiliğine de “ilkleri yapan” olmasını örnek olarak verebiliriz.

  6. Hedef pazar’ın markaya inanması için markanın deneyimsel nitelikleri nelerdir?Bu maddeye “fiyatlarının makul olması,satış personelinin uzman olması,kaliteli kumaşlar kullanılması”örneğini verebiliriz.

  7. Markanın,rakiplerinden ayırt edilen özelliği nedir?Bu maddeye “müşterilerin evlerini ziyaret ederek mevcut kıyafetlerle kombin yapması” örneği verilebilir.

  8. Markanın konumu veya özü nedir?Yukarıdaki maddelere göre ortaya çıkan analizlerin sonucunda artık marka için konumlama yapılmalıdır.Markanın ruhu nedir sorusunun cevabıdır.Bu maddeye de daha anlaşılır olması için ” güvenlik : Saab” marka araç örneğini verebiliriz.

     

    1744523881aa9c1f8db4beca372c6bb6

  • Brand Persona (Marka Kişiliği) analizinin yapılması gerekmektedir.Marka kişiliği analizi ilk defa 1970′ li yıllarda Kapferer tarafından yorumlanmış ve şu açıklamayı yapmıştır:

Marka kişiliği,bir markanın dışarıya dönük olan yüzü ve markalarla ilişkilendirilen insani karakter özellikleridir. 

 

Sosyal Medya Markayı Vezir de Eder…

60’lar,70’ler,80’ler…Her on yılın bir ruhu vardı. Sanki sırası gelen sıradaki on yılın, kıyafet değiştirmek kadar hızlı bu durumu ve takındığı bu ruh hali, derin etkiler bırakmıştır. 60’ların modası, yaşam biçimi, kamera ve fotoğraf çekimlerinin siyah beyaz olması ayrı bir ruhtu. Günümüzde bile kamera ayarlarının siyah beyaz yapılması da bu ruhun halen daha devam ettiğinin bir örneğidir.

80’lerden sonra bu ruh kaybolmuş gibidir. Teknoloji ve getirdiği her inovasyon, her yenilik ve her kolaylık aslında bu ruhun göçünün alametidir. Başparmaklarımızla paylaştığımız bir dünyamız ve sosyal ağımızı kurduğumuz tanıdık tanımadık insanlarımız var.

Her insanın bu yenidünyasına doğal olarak ta markaların girme arzularının olması kaçınılmazdı. Başlarda  fazlasıyla popüler kültür durumunda olan sosyal medyanın kaçınılmaz bir realite olduğunu fark eden tüm markalar, siteleri üzerinden yayın yaparken bile sosyal medya linklerini de sitelerine eklediler. Cool olmaları bu dünyanın onları anlamadığını düşündürmüş olabilir fakat tüketicilerin gözünden uzak olmaları onları gönüllerden de uzak edeceğinin farkına varmaları geç olmadı sanırım.

Sosyal medyanın markalar tarafından doğru kullanımı çok önemlidir. Nasıl ki evi güzel gösteren dışıysa, bir firmanın kurumsallığı önce kurumsal sitesi ise, yemeğin lezzeti aynı zamanda sunumuyla doğru orantılıysa, sosyal medyada tıpkı bu örneklerde ki gibi  markayı sunulduğu gibi temsil etmektedir.

Markaların sosyal medyadaki aktif kullanıcı sayısının yüzde kaçına ulaştığından çok hedef kullanıcılara ulaşması daha çok önemlidir.

Markaların sosyal medya sayfalarını sürekli güncel tutmaları da çok önemlidir. Bir hevesle başlayıp atıl durumda kalmış çok sayıda sayfa olduğunu görebilmekteyiz. Bu durumun tüketici gruplarında bıraktığı algı marka imajı açısından olumsuz bir durumdur.

Marka adına sayfaları yönetenlerin de marka çizgisine ve markanın ruhuna hâkim kullanıcılar olması gerekmektedir.

Markaların ideolojisi, siyasi düşüncesi, dini, ırkı ve dolayısı ile kitleleri her ne sebeple olursa olsun ayrıştıran bir tutum içinde olmaması da ayrı bir dikkat edilmesi gereken konudur.

Marka demek solunacak hava, içilecek su, her kez tarafından görülecek bir yer demek gibi bir anlam taşır. Artık tüm insanlığa aitsinizdir demektir.

Sosyal medyada bir ideoloji için taraf olmak, ABD başkanını bile kötüleyen bir linki paylaşmak doğru değildir. Bir markanın sosyal medyadaki marka PR’ının beslendiği ilkeleri barış, eşitlik ve dolayısıyla sosyal normlara iyi niyetle dokunan  ilkeler olması gerekir. Savaşın ortasında kalmış bir mağazanın iki tarafın askerlerine de aynı müşteri memnuniyetiyle yaklaşmasını bir örnek olarak verebiliriz.