Moda ve Teknoloji Birlikteliğine İnovatif Dokunuş…

Müşteriye Nasıl Yaptığını Anlatmak…

Yıkıcı İnovasyon

Pasaj_Pazar Analizi

customerrelations_recolored-gif-still-1024x637

Müşteri trafiğini artırmanın en temel stratejisi, müşteriye dayatma bir deneyim değil de, müşteri beklentilerini karşılayacak deneyimleri hazırlamak gerekir.

Fast Fashion & Slow Fashion

Günümüzde hemen hemen her avm de mağaza çeşitlerinin fast fashion mağazacılık şeklinde olduğunu görmekteyiz.

Markalar o kadar hızlı tasarımlar geliştirip ve ürettikten sonra da satışa sunabiliyorlar ki…Fast food gibi fast fashion mağazacılık organizasyonu inşaa ediliyor.

Çok sayıda marka olması ve özellikle yabancı markaların gelişmiş tasarım,üretim ve lojistik operasyonlarına sahip olması, iç sektör markalarının da bu markalarla müthiş bir rekabete girmesine ve dolayısıyla top yekün bir fast fashion mağazacılığa yönelmesini mecburi hale getiriyor.

Tüketicilerin artık daha bilinçli olduğu söyleniyor fakat bu bilinç, hedefteki satınalınacak ürünün, etiketine bakarak kumaş karışımının doğal elyaflardan yapılıp yapılmadığıyla orantılıdır.

Doğal elyaf tercih eden tüketicinin, örneğin % 100 pamuk tercih ederkenki düşüncesinde, bu karışımın hangi kimyasal süreçlerden geçtiğiyle pek ilgilenmediği yada müşterinin bu bilgilerle bilgilendirilmediği sonucuna ulaşıyoruz.

Fast fashion markaların tersi olan  slow fashion markalarda, daha çok kaliteli ve doğal elyaflardan yapılan ürünlerin daha yüksek bir kar marjıyla müşteriyle buluştuğunu söyleyebiliriz.

KAR MARJI

Yukarıdan Aşağı (Gross Profit) Kar Marjı=((Satış Fiyatı-Alış Fiyatı)/Satış Fiyatı*100)

Aşağıdan Yukarı (Mark-Up)      Kar Marjı=((Satış Fiyatı-Alış Fiyatı)/Alış Fiyatı*100)

 

Peki bu iki farklı mağazacılık anlayışında, mağazada ürün sergilemesi ve satış hizmet şekli nasıl yapılıyor?

 

Bunun için bilmemiz gereken bazı teknik terimleri izah ettikten sonra açıklamaya devam edeceğim.

Model,Opsiyon (Option), Beden, Asorti, Lot,SKU (Stok Keeping Unit)

Model, tasarlanan ürünün tüm özgün detaylarıyla kimlik kazanmış halidir.Bu ürün bir model numarasıyla kodlanmış olacaktır.

Örneğin, iki gömlek düşünün.Kumaşları,renkleri yani kısaca herşeyiyle aynı iki gömlek.Bu iki gömlek aslında bir model gömlek demektir.Fakat bu iki gömlekten birine fazladan,farklı bir düğme eklerseniz bu gömlek ikinci bir model olacaktır.

Opsiyon (Option), Modelin her bir rengini temsil eder.Aynı modelden farklı renklerdeki gömleklerin toplam sayısı, kaç opsiyon olduğunu belirtir.

Beden, her bir modelin farklı ölçülerdeki halidir.S-M-L-XL-XXL-3XL gibi

Asorti, her bir modelin adet planına göre belirlenen beden yapısıdır.

S-M-L-XL ölçülerinden 1-2-2-1 adet olmasını örnek olarak verebilir.

Lot, her bir modelin,asortiler  toplamıdır.

Yani yukarıdaki 1-2-2-1 örneğindeki ürünün lotu, 6 dır.

SKU (Stok Keeping Unit),yani stok tutma birimi anlamına gelen bu kısaltma, her bir modelin,her bir opsiyonunun, her bedenine verilen koddur.

Bu bilgilerden sonra fast fashion markaların, mağazada ürün sergilemesi lot bazında olmalıdır.Çünkü çok fazla müşteri trafiği oluştuğundan, satış danışmanları her müşteriyle birebir ilgilenemediğinden, modeller, opsiyonlu ve asortileriyle lot bazında sergilenmelidir.

fast-fashion-top-shop-opening-aukland-new-zealand.jpg

Slow fashion markalarda ise ürün sergilemesi sadece opsiyon bazında olursa bu daha doğru olacaktır.Çünkü daha çok butik servis veren bu markaların reyon ve askılarında bir yığın halinde çok fazla ürün yer alması doğru değildir.Bu nedenle görselliğe ve müşteri deneyimine azami önem veren bu markaların, ürünleri opsiyon bazında sergilemesi, ürünlerin bedenlerinin, mağaza deposunda olması, müşterinin isteğiyle depodan getirilmesi daha doğru olacaktır.

Silk_Cashmere_shop.jpg

 

 

 

Ayrılsakta Beraberiz !

Pazarlama ve satış temelde çok farklı kavramlardır.İki ayrı uçtur adeta.Birbiri ile karıştırılmaması gereken,karıştırıldığında olumsuz sonuçlar doğurabilecek bu kavram karmaşasına dikkat edilmesi gerekir.

Pazarlamanın temel anlamı,bir ürünün üretilmesinden fiyatlandırılmasına,ambalajından reklam kampanyasına,itme çekme denklemine göre strateji geliştirme alanlarını kurgulamaktır.

Pazar,pazarla,pazarlamaya başlamak olarak üç aşamalı bu süreçte,satış en son aşamadır.Satış,müşteri deneyiminin başlaması ve bittiği anın sorumluluğunu üstlenmektir.

Pazarlama,müşteri eğilimlerini önceden kestirebilecek yetilerle ve analizleriyle birlikte yola çıkar.Müşteriyi sürekli takip eder.Sonuçlarını ürün aşamasından sunum aşamasına kadar portfolyo eder.

Bundan sonraki süreci satış ele alır ve hedef müşterilere satışını gerçekleştirir.

Pazarlama ve satış arasındaki genel farkları şöyle sıralayabiliriz,

 

  • Pazarlama karı hedeflerken,satış ciroyu hedefler.

  • Pazarlama,hedef kitleyi bir bütün olarak ele alırken,satış lokal ve bireysel ilgi gösterir.

  • Pazarlama süreci kurgularken,satış süreci sonlandırır.

  • Pazarlama,ihtiyaçları tespit eder,satış ihtiyacı giderir.

  • Satış,başka ihtiyaçları pazarlamaya bildirir,pazarlama aksiyon alır.

Kurumların satış yetkililerinin ünvanları bazen satış ve pazarlama şeklinde olabiliyor.Yukarıda bahsettiğimiz konuya istinaden,satış ve pazarlamanın aynı yetkilide olması doğru bir seçim değildir.

Burada hatalı olan,pazarlamanın karı,satışınsa ciroyu ve dolayısıyla satışçının prim hedefinin çakışmasıyla ortaya çıkacak genel bir pazarlama hataları varlık gösterecektir.

Pazarlama ayrı,satış ayrı kavramlar ve her ikisininde misyonu farklı olsa da,temelde sonuç hedef müşteri kitlesine ulaşmak ve doğru deneyimi yaşatmaktır.

Sonuç olarak satış,pazarlamanın bir alt kümesidir.Ne tamamen ayırmak mümkün ne de tamamen birleştirmek mümkündür.

Müşteriniz İçin Ürünleriniz Ne Kadar Kişisel ?

Teknoloji ile birlikte inovasyonun her gün evrildiği bir zamanda yaşadığımız gerçeğiyle birlikte,müşteri eğilim ve ihtiyaçlarının da her geçen gün farklılık gösterdiği bir zaman tünelinde ilerlemekteyiz.

Standart bir yaşamın içinden,daha esnek ve daha kişisel yaşam merkezli bir olguya doğru,durdurulması mümkün ve molası olmayan bir yolculuktan bahsediyoruz.

Teknolojinin daha yeni emeklediği,sanayileşmenin ilk yıllarına doğru zamanda yolculuk yapacak olursak eğer,karşılaştığımız manzara,insanların evlerinden pazarlara,ortak alanlarından ortak kullanılan araç gereçlere,mecmualardan mecralara ve daha birçok insan doğa,insan nesne etkileşimlerinde bunu görebileceğiz.

Öyle ki,belirli saatlerde yayın yapan kanallardan ve belirli saatlerde kapanan kanalları hatırlarız.

Zamanda yolculuğa, yani geleceğe ve günümüze döndüğümüzde hemen hemen daha da fazla kişiselleşme olduğunu görüyoruz.Müşteri odaklı üretim ve müşteri odaklı pazarlama stratejilerini kitlesel ele alan markaların,artık lokal olarak ve hatta birey olarak ele aldığını belirtebiliriz.

Günlük yaşamda artık sıradan hale gelen konuşmalara bir pause yaptığımızda ve geri sardığımızda hepimiz şu cümleleri duyuyoruz;

 

Kişisel Gelişim

Kişisel Veri Bankası

Kişisel Bilgilerim

Kişisel Bakım Ürünleri

Kişisel Sorumluluk Sigortası

Kişisel Yaşam Alanı

ve daha da uzar gider.

İnternet siteleri kurmak yerine artık bir çok marka ve bir çok insan hazır,kişisel blogları kullanmaktalar,şablonlarını istedikleri gibi değiştirmekteler.Otomobil firmalarından,giyim markalarına ve hatta içecek markalarına kadar kişiselleştirme stratejileri o kadar aşikar ki.

Markaların logoları bile artık kişiselleşmeye başladı.Renkleriyle oynamalar,sloganların değişmesi vs…

Sosyal medyada bile sık sık profil resmimizi  değiştirir olduk.Kapak resimlerini ara sıra değiştiriyoruz.

Dolayısıyla,kişiselleşmenin bu kadar yaygın olduğu bu zamanda markaların da daha kişisel ürünlere yer vermesi de kaçınılmaz olmaktadır.

Bugün ile yarın arasında fark olsun,beni daha da özel hissettirsin gibi duygu yoğunluğu olan müşteriler için kişisel ürün sunmak yada kişisel hissettirici uygulamaların yapılması gerekmektedir.

Gotik yada Butik : Müşterinize Yaşattığınız Deneyim

Her ne yaparsak yapalım sonunda elde ettiğimiz bir deneyim vardır. Hayatın tüm safhalarında bize düşen paydaki bu deneyimlerin iyi ya da kötü anılar şeklinde belleğimizde yer etmesi, daha ileri safhalarda da yol gösterici özelliğe sahip olması deneyimlerin etkilerindendir.

Başlıktan da anlaşılacağı üzere, markaların müşteri yönlü stratejilerinden en önemlisi olan müşteri memnuniyeti, markaların müşterilerine yaşattıkları deneyimlerin derecesiyle ölçülür.

Müşteri, aslında ihtiyacı olan ya da ihtiyacı olmasa da anlık uyarılma ve dürtüleriyle hareket ederek bir alışverişten çok bir deneyim yaşamayı seçmektedir. Eğer marka, bir değeri ve bir statüyü temsil eden kavramdır dersek, dolayısıyla da alışveriş yapmanın yerine deneyim yaşamayı koyabiliriz.

Müşterinin, mağazaya girmeden önceki deneyimleri ile  mağazadan çıkarken ki deneyimlerinin  pozitif yönlü değişikliği çok önemlidir. Deneyimlere açılan kapıdan sonraki süreçte; mağaza vitrini, ürünlerin yerleşkesi, personelin kılık kıyafeti, personelin enerjisi ve samimiyeti, ödeme seçenekleri, aranılan ürünün bulunabilmesi, değişim ve iade durumlarının memnuniyet verici olması, içerdeki koku, çantaların kullanışlı olması, ışıklandırmalar, zemin rengi bile ve sayamadığımız birçok faktör müşteri deneyimleri için fazlasıyla öneme sahiptir.

Mağazanız, standartlarda veya üzerinde bile olsa, kullandığınız mağaza kokusu bile kötü bir deneyim için yeterli olabilir. Işıklandırmanın yeterli olmaması veya fazla olması bile kötü bir deneyimin nedeni olabilir.

Mağaza çalışanlarının bilgilendirilmesi kadar, iç mimarların, görsel ekiplerin, mağaza ayağına direkt bağlantısı olan merkez çalışanlarının da bilgilendirilmesi gerekmektedir. Düşününki o sezonun teması Akdeniz’den bir yaz temasıyken, kullandığınız kokular Hindistan’dan baharat kokuları olsun. Bu müşteri için kötü bir deneyim olmaz mı? Zeminler Maslakta plaza havası verirken ürünler yağmur ormanlarında bir anı yaşatan temaya  ait olsun…

Müşteri, markanızı ortamlarda anlatırken ürünlerinizin teknik detaylarından  bahsedebilir belki ama sonrasında bahsedeceği, deneyimleri olacaktır. Şu cümleleri sıkça duyduk ve duymuşsunuzdur;

-Mağazaya girdim personelin yüzü asıktı,

-Mağazaya girdim, beni görünce toparlandılar,

-Mağazaya girdim, personel yanımdan ayrılmadı, rahatça alışveriş yapamadım,

-Mağazaya girdim, inanılmaz kötü ve ağır bir koku vardı

ve türevleri…

Müşteri memnuniyeti için doğru müşteri deneyimi yaşatmak kaçınılmazdır.Bu ancak bir masa etrafında markaya yön verenlerin insana verilen değerleri masaya yatırmaları ve buna göre maddi manevi alacakları aksiyonlar ile mümkün olacaktır.

Sağ mı Moda Sol mu Moda?

Sağ elimiz çok kıymetlidir. Bir çok işimizi en rahat sağ elimizle yaparız. Sadece sağ el mi? Ya sağ ayak? Futbol oynayanlar bilir ki genellikle sağın vurduğunu sol vuramaz. Sağımız hep önemlidir. Önemli olmaya da devam edecektir.
Bu istatistiksel veriyi bilen mağazacılık yöneticileri, mağazalarını dizayn ederken ve ürünleri yerleştirirken buna göre kurgu yaparlar. Stantlarını, mimari projelerini, sezon ve sezon sonu ürünlerini buna göre şekillendirir ve yerleştirirler.
Müşteri mağazayı sağdan gezmeye başlayacağından ürünlerin sergilenmesi nasıl yapılmalıdır sorusu akla gelir. Sezonu açmışsınız, imaj ürünleriniz, fashion ürünleriniz, ticari ürünleriniz, noslarınız, sezon sonu indirimdeki ürünler, bestseller ürünler, kapsüller sergilenmek üzere sizi bekliyor. Ayrıca birde vitrin için ürün sergilemelisiniz.
Ürün yönetimi ve buyerlar, ürünler mağazaya sevk edilmeden önce biraz matematiksel biraz istatiksel ve biraz da pazarlama tecrübelerine göre bunu planlamış olmalıdır. Bu plan şu şekildedir;

 

Brüt kar marjı yüksek olan ve sezon başında indirimsiz olan sezon ürünlerini en sağda yerleştirmeye başlarlar. Sezon ürünlerinin en başına imaj ürününden koyarlar. Yan yana ve iç içe olmayacak şekilde yayarlar. Her ticari sezon ürününün arasına  mutlaka imaj ürünü koymalıdırlar. Sezon ürünlerinde kombin yapmak çok isabetli bir karardır. Çünkü her müşteri bizim kadar kombin ustası değildir. Ona bu sunumu yapmak seçenekler arasında boğulmasını önler. Hızlı karar verdirir ve bir ürün yerine kombinin tüm ürünlerini satmış olursunuz.

fashion-beauty_05_temp-1348498173-506072fd-620x348
Daha sonrasında müşterinin kısa bir mola vereceği Noos’lar olmalıdır. Neden mi? Çünkü aslında her müşterinin standart ürünlere de ihtiyacı vardır. Yani basic ve temel renklerde ürünlere…Bu ürünlerde askılarda olduğu kadar  ortalardaki yuvarlak askılarda ve stantlarda da olmalıdır. Bu kurgu; biz hep buradayız, sağdakiler tükenebilir algısı oluşturmaktadır.
rtr2kp7h.jpg
Müşterinin diğer durağı olan bestseller durağı da en çok satan, satabileceği kuvvetle muhtemel olan, sezon ve sezon sonundan ürünlerle mixlenir. Bu bölümün bestseller olduğu mutlaka görsellerle desteklenmelidir. Bu bölümde brüt kar marjı ve ortalama sepet cirosu üzerinden en çok paya sahip ürünler olması daha doğru bir karar olacaktır.
Zara_clothing_made_in_Portugal.JPG
En son durak olan sezon sonu ürünlerine geldiğimiz de ise ağırlıklı olarak mevcut sezona geçişte de müşterinin kullanabileceği yani kapsül ürünler olmalıdır. Yani sıcaktan çıkıp birden soğuğa girmek ya da tersi bir durum  gibi değil. Biraz ılık yani…
cropped-cropped-hangers.jpg
Keyifli ve iki taraf içinde kazançlı bir alışverişin sonuna geliyoruz. Bu noktada kasa nerede olmalıdır? Kasa mutlaka solda ve en sonda olmalıdır. Kasiyerin tebessümü ile sonuçlanacak satışta kasanın yeri aslında en hayati nokta diyebiliriz. Kasa eğer ortada ve sağda bir yerde olursa bu, zaten elleri dolu ve birçok ürünü denemek durumunda kalan müşteri açısından ilave bir yorucu durum olacağından doğru değildir.
AAEAAQAAAAAAAAMkAAAAJDMzODFlMGI2LTEyMDEtNDA2Yy05MWNhLTA0NDM1YTgzNWJlYQ.jpg
İdeal olan  üzerine müşteriye, solda olan kasaya geldiğinde ek satışlarda yapabiliriz. Aksesuarlar ve metrekarede çok yer kaplamayan ürünleri yani “şunu da çantama atsam yer kaplamaz, paramı bütüne tamamlayayım” diyebileceği ürünleri de satabiliriz.
Bu kurguya göre perde arkasında ortaya çıkan raporlara baktığımızda ve metre karede en verimli hotzone alanını tespit ettiğimizde bu bölgeyi sürekli beslemeli ve kar marjı yüksek ürünleri yerleştirmeliyiz.
HeatMapSTILL2.jpg
Vitrine gelince, vitrinde mutlaka  sezon ürününden çok   imaj ürünleri de olmalıdır. Arının çiçeğe ulaşmasında çiçeğin koku salgılaması gibi. Arının derdi koku değil tabi. Albenisi olan, yanından geçerken biraz durak sayacağınız, araçta iken biraz frene dokunacağınız türden bir vitrin olmalıdır.
4473309a997d259b36d537f6096d38e7.jpg