Müşteriye Nasıl Yaptığını Anlatmak…

Pasaj_Ürün Geliştirme

Banana_republic.gif

Ürün geliştirme 3 evreden oluşur;

Yaratıcı Tasarım

Seri Benimsenmesi

Teknik Tasarım

 Grace.I.Kunz

 

 

Pasaj_Müşteri

tumblr_nu72s54isY1ufyn1no3_1280

Asıl işiniz olan ve en başarılı olduğunuz iş neyse, o iş dışında aynı kanallarda müşteriye farklı ürün deneyimleri yaşatmadan önce, müşterilerinizden onay alsanız iyi olur.Size izin vermezlerse tahtınızdan olma olasılığı gündeme gelebilir.

Pasaj_Pazar Analizi

customerrelations_recolored-gif-still-1024x637

Müşteri trafiğini artırmanın en temel stratejisi, müşteriye dayatma bir deneyim değil de, müşteri beklentilerini karşılayacak deneyimleri hazırlamak gerekir.

Doğru Perakende İçin Doğru Lojistik !

 

Doğru perakende yönetiminde doğru kurgulanmış bir lojistik yapısı da hayati öneme sahiptir.Perakende bir bakıma zamanla yarışmak anlamı da taşır.Zaman ve hız, perakende için son derece önemlidir.

Bir örnekle daha da iyi ifade etmeye çalışırsak eğer bunu;

Müşteri markette bir elma satın aldığında, çiftçi daldan bir elma koparmalıdır.

şeklinde ifade edebiliriz.

Son derece önemli olan lojistik yapısı ve kurgusunun inşaası, firmanın pazarlama ve satış kurgusuna göre en efektif şekilde olmalıdır.

Lojistik, sıradan ve geleneksel bakış açısıyla sadece ürün ve malzemelerin bekletildiği, sevk edildiği, mal kabulü yapıldığı bir alan ve bu alanın kurgusu değildir.

Lojistik, mutfakta müthiş gayret ve zahmetlerle hazırlanmış leziz yemeklerin, müşteriye aynı sıcaklık ve lezzette tam vaktinde sunulmasıdır.

Lojistiğin önemi üzerine bir haber paylaşmak isterim;

 

…Esprit markasının hisse değeri geçtiğimiz Ağustos ayında bir günde %28 arttı. Bunun sebebi ise kendilerinin Zara’nın lojistik ve operasyon müdürünü transfer ettiklerini açıklaması idi.

Bu haber sanırım konunun önemini net bir şekilde açıklamıştır.

Peki lojistik kurgusunu nasıl yapmalıyız ?

İdeal bir kurgu için üç hedefimiz var;

  1. Verim

  2. Hız

  3. Düşük Maliyet

 

Sonrasında şu soruların cevapları bizim reçetemiz olacaktır.

  1. Toplam kaç SKU ile çalışıyorsunuz ?
  2. Bu SKU sayısının kaçı katlı kaçı askılı ürün ? Giyim dışı sektörlerde farklı soru türleri olabilir.
  3. Günlük, Aylık, Sezonluk SKU çıkış adetiniz ne kadar ve kaçı katlı kaçı askılı ?
  4. Günlük, Aylık, Sezonluk SKU giriş adetiniz ne kadar ve kaçı katlı kaçı askılı ?
  5. Günlük, Aylık, Sezonluk SKU iade adetiniz ne kadar ve kaçı katlı kaçı askılı ?
  6. Günlük, Aylık, Sezonluk SKU adetlerinizin paletli, kolili, kutulu ve dışında olarak giriş adetleri ne kadar ?
  7. Günlük, Aylık, Sezonluk SKU adetlerinizin paletli, kolili, kutulu ve dışında olarak çıkış adetleri ne kadar ?
  8. Girişte elleçleme yapılan SKU adeti? Kaçı paletli, kolili, kutulu ve dışında  ? 1 SKU için süre ve eleman sayısı nedir ?
  9. Çıkışta elleçleme yapılan SKU adeti? Kaçı paletli, kolili, kutulu ve dışında  ? 1 SKU için süre ve eleman sayısı nedir ?
  10. Kaç tedarikçiden alım yapıyorsunuz ?
  11. Dağıtım / Satış kanallarınızın sayısını ve il / bölge bazındaki datasını hazırlayın.
  12. Bu lokasyonların hangilerine kargo ile ve hangilerine kendi araçlarınızla dağıtım yapacağınızı hesaplayın ve planlayın.

Bu 12 soru ile elinizdeki veriye göre depolarınızın hem askılı hemde katlı lokasyonlarını inşaa edebilirsiniz.Ayrıca FIFO ve LIFO mantığına göre de ürün yerleşimi yapabilirsiniz.

Sezon mantığıyla çalışan firmaların sezon, outlet ve iade operasyonu da birbirinden bazen tam bağımsız ve bazen yarı bağımsız işleyeceğinden dolayı, buna göre de depo ayrımları yapılması ve ürünlerin bu ayrıma göre kodlanması pratik bir çözüm olabilecektir.

Büyük veriyi iyi okuyan firmaların daha başarılı olduğu bir yönetim şeklinin benimsenmesi kaçınılmazdır.

Sorun ne olursa olsun, doğru analiz edildiğinde mutlaka bir çözümü olacaktır.Bununla ilgili gerçekleşmiş ve son derece faydalı  bir lojistik modeli olan Cross Docking modelinden örnek bir hikayeye yer vermek istiyorum;

Buradaki amaç sıfıra yakın depolama maliyetlerinden kurtulmak olsun.

Ürünler tedarikçilerde sevkiyata hazır hale geldiğinde, sevkiyat yapılacak lokasyonlara, ürünlerin tedarikçilerden sevkedilmesi veya depoda kısa süre bekletildikten sonra direkt sevk edilmesi modeline Cross Docking diyoruz.

Ürün sipariş aşamasında, ürünlerin lokasyon bazlı adetlendirilmesiyle sipariş verilir.

Çalışmış olduğunuz kargo firmasının web üzerinden tüm lokasyonlara tanımladığı, kargo hazırlama ve barkodlama programı mutlaka vardır.Bu programı tedarikçilerinize de tanımlatabilir ve programda sadece sizin ön tanımlı lokasyonlarınıza gönderi yapabilir şeklinde kısıtlamalar getirebilirsiniz.

Bu şekilde tedarikçiniz, mağaza bazlı sevkiyatlara başlayabilir.Hazır olan ürünler için irsaliyeleme şekli, ya sizin hazırladığınız irsaliyelerin tedarikçiye teslim edilmesi ile yada tedarikçinizin kendi irsaliyelerini lokasyon bazlı kesmesiyle yapılabilir.Sonrasında eğer tedarikçi irsaliyeleriyle sevkiyat yapılmışsa, deponuz bu irsaliyeleri kendi sistemine alış irsaliyesi olarak girer ve mağazalara mağaza sevk irsaliyesi olarak sadece sistem üzerinden çıkabilir.

Mağazaya ulaşan ürünlerin teslim alınmasında, mağaza personeli elindeki irsaliye ile sistem üzerindeki irsaliyeyi eşleştirir ve onaylar.

Bu şekilde depoya bile uğramadan yapılan sevkiyatların kurgusunda dikkat edilmesi gereken bir nokta varki oda; sevkiyat öncesi ürünleri ve adetleri kontrol etmek için bir şirket personeli olması gerekir.

Bu şekilde bahsettiğimiz örnek ve türevleriyle de tedarikçilerle iyi müzakere edilip ve iyi bir kontrat ile hayata geçirilen çalışmalar, daha verimli, daha hızlı ve daha düşük maliyetlerle yapılabilmektedir.

 

 

 

 

 

 

Fast Fashion & Slow Fashion

Günümüzde hemen hemen her avm de mağaza çeşitlerinin fast fashion mağazacılık şeklinde olduğunu görmekteyiz.

Markalar o kadar hızlı tasarımlar geliştirip ve ürettikten sonra da satışa sunabiliyorlar ki…Fast food gibi fast fashion mağazacılık organizasyonu inşaa ediliyor.

Çok sayıda marka olması ve özellikle yabancı markaların gelişmiş tasarım,üretim ve lojistik operasyonlarına sahip olması, iç sektör markalarının da bu markalarla müthiş bir rekabete girmesine ve dolayısıyla top yekün bir fast fashion mağazacılığa yönelmesini mecburi hale getiriyor.

Tüketicilerin artık daha bilinçli olduğu söyleniyor fakat bu bilinç, hedefteki satınalınacak ürünün, etiketine bakarak kumaş karışımının doğal elyaflardan yapılıp yapılmadığıyla orantılıdır.

Doğal elyaf tercih eden tüketicinin, örneğin % 100 pamuk tercih ederkenki düşüncesinde, bu karışımın hangi kimyasal süreçlerden geçtiğiyle pek ilgilenmediği yada müşterinin bu bilgilerle bilgilendirilmediği sonucuna ulaşıyoruz.

Fast fashion markaların tersi olan  slow fashion markalarda, daha çok kaliteli ve doğal elyaflardan yapılan ürünlerin daha yüksek bir kar marjıyla müşteriyle buluştuğunu söyleyebiliriz.

KAR MARJI

Yukarıdan Aşağı (Gross Profit) Kar Marjı=((Satış Fiyatı-Alış Fiyatı)/Satış Fiyatı*100)

Aşağıdan Yukarı (Mark-Up)      Kar Marjı=((Satış Fiyatı-Alış Fiyatı)/Alış Fiyatı*100)

 

Peki bu iki farklı mağazacılık anlayışında, mağazada ürün sergilemesi ve satış hizmet şekli nasıl yapılıyor?

 

Bunun için bilmemiz gereken bazı teknik terimleri izah ettikten sonra açıklamaya devam edeceğim.

Model,Opsiyon (Option), Beden, Asorti, Lot,SKU (Stok Keeping Unit)

Model, tasarlanan ürünün tüm özgün detaylarıyla kimlik kazanmış halidir.Bu ürün bir model numarasıyla kodlanmış olacaktır.

Örneğin, iki gömlek düşünün.Kumaşları,renkleri yani kısaca herşeyiyle aynı iki gömlek.Bu iki gömlek aslında bir model gömlek demektir.Fakat bu iki gömlekten birine fazladan,farklı bir düğme eklerseniz bu gömlek ikinci bir model olacaktır.

Opsiyon (Option), Modelin her bir rengini temsil eder.Aynı modelden farklı renklerdeki gömleklerin toplam sayısı, kaç opsiyon olduğunu belirtir.

Beden, her bir modelin farklı ölçülerdeki halidir.S-M-L-XL-XXL-3XL gibi

Asorti, her bir modelin adet planına göre belirlenen beden yapısıdır.

S-M-L-XL ölçülerinden 1-2-2-1 adet olmasını örnek olarak verebilir.

Lot, her bir modelin,asortiler  toplamıdır.

Yani yukarıdaki 1-2-2-1 örneğindeki ürünün lotu, 6 dır.

SKU (Stok Keeping Unit),yani stok tutma birimi anlamına gelen bu kısaltma, her bir modelin,her bir opsiyonunun, her bedenine verilen koddur.

Bu bilgilerden sonra fast fashion markaların, mağazada ürün sergilemesi lot bazında olmalıdır.Çünkü çok fazla müşteri trafiği oluştuğundan, satış danışmanları her müşteriyle birebir ilgilenemediğinden, modeller, opsiyonlu ve asortileriyle lot bazında sergilenmelidir.

fast-fashion-top-shop-opening-aukland-new-zealand.jpg

Slow fashion markalarda ise ürün sergilemesi sadece opsiyon bazında olursa bu daha doğru olacaktır.Çünkü daha çok butik servis veren bu markaların reyon ve askılarında bir yığın halinde çok fazla ürün yer alması doğru değildir.Bu nedenle görselliğe ve müşteri deneyimine azami önem veren bu markaların, ürünleri opsiyon bazında sergilemesi, ürünlerin bedenlerinin, mağaza deposunda olması, müşterinin isteğiyle depodan getirilmesi daha doğru olacaktır.

Silk_Cashmere_shop.jpg

 

 

 

Satıştan Önce Görsellik !

 

Perakende mağazacılık ile ilgili ürün gamına göre ürün yerleşimi üzerine bir yazımı paylaşmıştım.Bu yazımda müşteri ziyaret oranını ve müşteri ziyaret zamanını artırmanın yollarından bahsetmek istiyorum.

İş, önce vitrinden ve mimari yapıdan  başlamaktadır.Vitrin ve mimari yapı, markanın sahadaki imajını yansıtır.Markanızı tanımlar.Hani ilk izlenim vardır ya, işte bunu vitrin ve mimari yapı gerçekleştirir.

Temanız tamamen hangi sezonu baz aldığınız ve o sezonu yansıtmayı planlamaya başlamanızla doğru orantılı olan bir yapıdır.

Markanızı logosuyla birlikte temsil eden bir rengi varken, temasını temsil eden renkler ne olmalıdır? Peki bu renk kurgusuyla temanız tam olarak ne anlatıyor? Yani, markanızın o sezon ki ürünleriyle yüklendiği tema algısı nedir? Şimdi bu renk kurgusuyla ilgili detaylara yer verelim.

Burada ilk öncelik renklerin doğru kullanılmasıdır.Renklerin müşteriye verdiği mesajların posta kutusu olan vitrinde, doğru renkler ile toplam doğru vitrin kurgusu hayati öneme sahiptir.

Renklerin bize verdiği mesajları biraz açalım o zaman.

GRİ

Valentino_Flagship_Store_by_David_Chipperfield_dezeen_468_13

Siyah ve beyazın arasında olan bu renk, uzaklaştırıcı bir algı oluşturur.

SİYAH

Pic1KLsm

Güç, tutku ve  zarafeti ifade eder.

BEYAZ

24-Issey-Miyake-store-by-Moment-Design-Hakata.jpg

Tarafsızlık,temizlik ve saflığı ifade eder.

KIRMIZI

New-York-Ferrari-Store-5

Doğru aydınlatılmalı ve ayarında kullanılmalıdır.Dikkat çekicidir.İddalıdır.Çarpıcıdır.

TURUNCU

62301-slide-6213

Neşenin rengidir.Samimi ve sıcak bir renktir.Zeminde kullanımı müşterinin o alanda kolayca kalabalık yaratmasını sağlar.

YEŞİL

Nordstorm-Pop-In-Shop.jpg

Denge ve huzurun rengidir.

MAVİ

Primark-store-Oxford-Street-Dalziel-and-Pow-London

Derinliği ve enginliği ifade eder.

SARI

kate_spade_saturday_nyc-10.jpg

İndirimin, ekonomik olanın rengidir.Enerji ve zindelik verir.

MOR

Louis-Vuitton-Store-New-York-City.jpg

Lüks ve ihtişamın rengidir.

PEMBE

IMG_0809

Kadınsılığı ifade eder.

Bu detaylardan sonra artık temanıza göre vitrin ve mimari kurguyu oluşturmanız daha da mantıklı olacaktır.

Hava Durumu : Bu Sezon Mağazalar Parçalı Bulutlu

İklimlerin normal seyrinde devam etmediği bir zamanda yaşıyoruz. Küresel ısınmanın tetiklediği ve mevsim normalleri dışında seyreden bu durumun, insan fizyolojisini etkilediği kadar, insanın sosyal yaşantısını da etkilediği de bir gerçektir.

İnsanın hayatındaki ve yaşadığı ortamdaki tüm değişimlerin; tüketim parametrelerini, tüketim için kurgulanan tüm pazarlama stratejilerini, yazılan tüm kitaplardaki bilgilerin değerini  etkilediğini belirtebiliriz.

2014 yılında kışın kısa sürmesi, kış sezonunda ciro kaybına, yüksek oranlı indirimlerden dolayı kar kayıplarına neden olmuş olabilir. İçinde bulunduğumuz 2015 yılı bahar ve yaz sezonu ürünlerinde de baharın ve yazın, sürekli yağış ve ısınmayan hava nedeniyle geç geliyor olması da 2014 ten farklı bir tablo sergiliyor olmayabilir.

Faaliyet dönemi içerisindeki satış ve karlılık bazlı projeksiyonların kurgusunda, geçmiş veriler ve vizyoner bakış açısıyla bir takım istatistiksi projeksiyonlara ulaşılabiliriz. Fakat bu projeksiyon, o kadar çok sayıda parametre ve kırılıma sahip ki. Bunlardan biri de  hava tahminlemesidir.

 

Havanın durumunun, hava tahmini bilgilerinin bu kırılımlarda  yeri var mı? Yer veriliyor mu? Yoksa sadece perakende takvimine yada normal miladi takvime göre şubatı yaz, kışı eylül  mü anlıyoruz? Yoksa “mart kapıdan baktırır kazma kürek yaktırır” mı diyoruz? 2014 yılı kışında, bahardan bir gün yaşarken, 2015 yılı baharının son günlerinde kıştan bir gün yaşamadık mı? Yaşamıyor muyuz?

Giyim perakendeciliği ve mağazacılığı yapan firmalarda beyaz önlüklü meteorologların çalıştığını duymaktayız. Mevsimlerin değişken ve agresif bir frekans izlediğini gören yönetimlerin bu kararları şaşkınlık uyandırıyor olabilir. Fakat doğru bir karar olduğunu artık görmekteyiz.

Nasıl ki bütçe çalışmalarında döviz kurlarının anlık veya dönemsel seyrini kestirmek zayıf bir ihtimal dahi olsa üst seviyeden her ihtimale karşın yüksel tutarak hazırlıyor olmamız, aynı zamanda hava tahminlerinin de bu mantıkla planlamaya dâhil edilerek; tasarımcı, ürün yöneticisi ve satınalmacının kırılım hesaplarında, kullanması gerekli olan bir parametre olduğunu da biliyor olmamız gerekiyor.

Hava tahminlerinin işlendiği bir ürün yönetimi planında, bu planın işliyor olması kadar ,ürün yöneticisinin, gerçekleştireceği ürün transferleri de hava tahminlemesine göre yapılmalıdır. Yüksek yağış beklenen ege bölgesindeki mağazalara yağmurlukları önceden transfer etmek, örnek bir açıklama olabilir.

4-5-4 Perakende Takvimi Örneği

 

 

 

pr

Kaynak