Pasaj_Ürün Planlaması

 

tumblr_static_82v15om9b90c8484g8oss0sog.gif

Faaliyet döneminde ürün planlaması üç türlü yapılabilir;

Yukarıdan Aşağıya

Yönetimin altı aylık yada bir yıllık dönem için, iş planlarını geliştirmesi ve büyüme projelerine dayanarak satış hedeflerini belirlemesi şeklindedir.

Aşağıdan Yukarıya

Daha önce neyin ne kadar satıldığıyla başlayan bir planlamadır.Geçmiş verilerden başlayarak yeni dönem planlanır.

Ortadan Ayrışma

İki planın yapılarak ortada kesişmesiyle ortaya çıkan plandır.

Reklamlar

Fast Fashion & Slow Fashion

Günümüzde hemen hemen her avm de mağaza çeşitlerinin fast fashion mağazacılık şeklinde olduğunu görmekteyiz.

Markalar o kadar hızlı tasarımlar geliştirip ve ürettikten sonra da satışa sunabiliyorlar ki…Fast food gibi fast fashion mağazacılık organizasyonu inşaa ediliyor.

Çok sayıda marka olması ve özellikle yabancı markaların gelişmiş tasarım,üretim ve lojistik operasyonlarına sahip olması, iç sektör markalarının da bu markalarla müthiş bir rekabete girmesine ve dolayısıyla top yekün bir fast fashion mağazacılığa yönelmesini mecburi hale getiriyor.

Tüketicilerin artık daha bilinçli olduğu söyleniyor fakat bu bilinç, hedefteki satınalınacak ürünün, etiketine bakarak kumaş karışımının doğal elyaflardan yapılıp yapılmadığıyla orantılıdır.

Doğal elyaf tercih eden tüketicinin, örneğin % 100 pamuk tercih ederkenki düşüncesinde, bu karışımın hangi kimyasal süreçlerden geçtiğiyle pek ilgilenmediği yada müşterinin bu bilgilerle bilgilendirilmediği sonucuna ulaşıyoruz.

Fast fashion markaların tersi olan  slow fashion markalarda, daha çok kaliteli ve doğal elyaflardan yapılan ürünlerin daha yüksek bir kar marjıyla müşteriyle buluştuğunu söyleyebiliriz.

KAR MARJI

Yukarıdan Aşağı (Gross Profit) Kar Marjı=((Satış Fiyatı-Alış Fiyatı)/Satış Fiyatı*100)

Aşağıdan Yukarı (Mark-Up)      Kar Marjı=((Satış Fiyatı-Alış Fiyatı)/Alış Fiyatı*100)

 

Peki bu iki farklı mağazacılık anlayışında, mağazada ürün sergilemesi ve satış hizmet şekli nasıl yapılıyor?

 

Bunun için bilmemiz gereken bazı teknik terimleri izah ettikten sonra açıklamaya devam edeceğim.

Model,Opsiyon (Option), Beden, Asorti, Lot,SKU (Stok Keeping Unit)

Model, tasarlanan ürünün tüm özgün detaylarıyla kimlik kazanmış halidir.Bu ürün bir model numarasıyla kodlanmış olacaktır.

Örneğin, iki gömlek düşünün.Kumaşları,renkleri yani kısaca herşeyiyle aynı iki gömlek.Bu iki gömlek aslında bir model gömlek demektir.Fakat bu iki gömlekten birine fazladan,farklı bir düğme eklerseniz bu gömlek ikinci bir model olacaktır.

Opsiyon (Option), Modelin her bir rengini temsil eder.Aynı modelden farklı renklerdeki gömleklerin toplam sayısı, kaç opsiyon olduğunu belirtir.

Beden, her bir modelin farklı ölçülerdeki halidir.S-M-L-XL-XXL-3XL gibi

Asorti, her bir modelin adet planına göre belirlenen beden yapısıdır.

S-M-L-XL ölçülerinden 1-2-2-1 adet olmasını örnek olarak verebilir.

Lot, her bir modelin,asortiler  toplamıdır.

Yani yukarıdaki 1-2-2-1 örneğindeki ürünün lotu, 6 dır.

SKU (Stok Keeping Unit),yani stok tutma birimi anlamına gelen bu kısaltma, her bir modelin,her bir opsiyonunun, her bedenine verilen koddur.

Bu bilgilerden sonra fast fashion markaların, mağazada ürün sergilemesi lot bazında olmalıdır.Çünkü çok fazla müşteri trafiği oluştuğundan, satış danışmanları her müşteriyle birebir ilgilenemediğinden, modeller, opsiyonlu ve asortileriyle lot bazında sergilenmelidir.

fast-fashion-top-shop-opening-aukland-new-zealand.jpg

Slow fashion markalarda ise ürün sergilemesi sadece opsiyon bazında olursa bu daha doğru olacaktır.Çünkü daha çok butik servis veren bu markaların reyon ve askılarında bir yığın halinde çok fazla ürün yer alması doğru değildir.Bu nedenle görselliğe ve müşteri deneyimine azami önem veren bu markaların, ürünleri opsiyon bazında sergilemesi, ürünlerin bedenlerinin, mağaza deposunda olması, müşterinin isteğiyle depodan getirilmesi daha doğru olacaktır.

Silk_Cashmere_shop.jpg

 

 

 

Hava Durumu : Bu Sezon Mağazalar Parçalı Bulutlu

İklimlerin normal seyrinde devam etmediği bir zamanda yaşıyoruz. Küresel ısınmanın tetiklediği ve mevsim normalleri dışında seyreden bu durumun, insan fizyolojisini etkilediği kadar, insanın sosyal yaşantısını da etkilediği de bir gerçektir.

İnsanın hayatındaki ve yaşadığı ortamdaki tüm değişimlerin; tüketim parametrelerini, tüketim için kurgulanan tüm pazarlama stratejilerini, yazılan tüm kitaplardaki bilgilerin değerini  etkilediğini belirtebiliriz.

2014 yılında kışın kısa sürmesi, kış sezonunda ciro kaybına, yüksek oranlı indirimlerden dolayı kar kayıplarına neden olmuş olabilir. İçinde bulunduğumuz 2015 yılı bahar ve yaz sezonu ürünlerinde de baharın ve yazın, sürekli yağış ve ısınmayan hava nedeniyle geç geliyor olması da 2014 ten farklı bir tablo sergiliyor olmayabilir.

Faaliyet dönemi içerisindeki satış ve karlılık bazlı projeksiyonların kurgusunda, geçmiş veriler ve vizyoner bakış açısıyla bir takım istatistiksi projeksiyonlara ulaşılabiliriz. Fakat bu projeksiyon, o kadar çok sayıda parametre ve kırılıma sahip ki. Bunlardan biri de  hava tahminlemesidir.

 

Havanın durumunun, hava tahmini bilgilerinin bu kırılımlarda  yeri var mı? Yer veriliyor mu? Yoksa sadece perakende takvimine yada normal miladi takvime göre şubatı yaz, kışı eylül  mü anlıyoruz? Yoksa “mart kapıdan baktırır kazma kürek yaktırır” mı diyoruz? 2014 yılı kışında, bahardan bir gün yaşarken, 2015 yılı baharının son günlerinde kıştan bir gün yaşamadık mı? Yaşamıyor muyuz?

Giyim perakendeciliği ve mağazacılığı yapan firmalarda beyaz önlüklü meteorologların çalıştığını duymaktayız. Mevsimlerin değişken ve agresif bir frekans izlediğini gören yönetimlerin bu kararları şaşkınlık uyandırıyor olabilir. Fakat doğru bir karar olduğunu artık görmekteyiz.

Nasıl ki bütçe çalışmalarında döviz kurlarının anlık veya dönemsel seyrini kestirmek zayıf bir ihtimal dahi olsa üst seviyeden her ihtimale karşın yüksel tutarak hazırlıyor olmamız, aynı zamanda hava tahminlerinin de bu mantıkla planlamaya dâhil edilerek; tasarımcı, ürün yöneticisi ve satınalmacının kırılım hesaplarında, kullanması gerekli olan bir parametre olduğunu da biliyor olmamız gerekiyor.

Hava tahminlerinin işlendiği bir ürün yönetimi planında, bu planın işliyor olması kadar ,ürün yöneticisinin, gerçekleştireceği ürün transferleri de hava tahminlemesine göre yapılmalıdır. Yüksek yağış beklenen ege bölgesindeki mağazalara yağmurlukları önceden transfer etmek, örnek bir açıklama olabilir.

Sağ mı Moda Sol mu Moda?

Sağ elimiz çok kıymetlidir. Bir çok işimizi en rahat sağ elimizle yaparız. Sadece sağ el mi? Ya sağ ayak? Futbol oynayanlar bilir ki genellikle sağın vurduğunu sol vuramaz. Sağımız hep önemlidir. Önemli olmaya da devam edecektir.
Bu istatistiksel veriyi bilen mağazacılık yöneticileri, mağazalarını dizayn ederken ve ürünleri yerleştirirken buna göre kurgu yaparlar. Stantlarını, mimari projelerini, sezon ve sezon sonu ürünlerini buna göre şekillendirir ve yerleştirirler.
Müşteri mağazayı sağdan gezmeye başlayacağından ürünlerin sergilenmesi nasıl yapılmalıdır sorusu akla gelir. Sezonu açmışsınız, imaj ürünleriniz, fashion ürünleriniz, ticari ürünleriniz, noslarınız, sezon sonu indirimdeki ürünler, bestseller ürünler, kapsüller sergilenmek üzere sizi bekliyor. Ayrıca birde vitrin için ürün sergilemelisiniz.
Ürün yönetimi ve buyerlar, ürünler mağazaya sevk edilmeden önce biraz matematiksel biraz istatiksel ve biraz da pazarlama tecrübelerine göre bunu planlamış olmalıdır. Bu plan şu şekildedir;

 

Brüt kar marjı yüksek olan ve sezon başında indirimsiz olan sezon ürünlerini en sağda yerleştirmeye başlarlar. Sezon ürünlerinin en başına imaj ürününden koyarlar. Yan yana ve iç içe olmayacak şekilde yayarlar. Her ticari sezon ürününün arasına  mutlaka imaj ürünü koymalıdırlar. Sezon ürünlerinde kombin yapmak çok isabetli bir karardır. Çünkü her müşteri bizim kadar kombin ustası değildir. Ona bu sunumu yapmak seçenekler arasında boğulmasını önler. Hızlı karar verdirir ve bir ürün yerine kombinin tüm ürünlerini satmış olursunuz.

fashion-beauty_05_temp-1348498173-506072fd-620x348
Daha sonrasında müşterinin kısa bir mola vereceği Noos’lar olmalıdır. Neden mi? Çünkü aslında her müşterinin standart ürünlere de ihtiyacı vardır. Yani basic ve temel renklerde ürünlere…Bu ürünlerde askılarda olduğu kadar  ortalardaki yuvarlak askılarda ve stantlarda da olmalıdır. Bu kurgu; biz hep buradayız, sağdakiler tükenebilir algısı oluşturmaktadır.
rtr2kp7h.jpg
Müşterinin diğer durağı olan bestseller durağı da en çok satan, satabileceği kuvvetle muhtemel olan, sezon ve sezon sonundan ürünlerle mixlenir. Bu bölümün bestseller olduğu mutlaka görsellerle desteklenmelidir. Bu bölümde brüt kar marjı ve ortalama sepet cirosu üzerinden en çok paya sahip ürünler olması daha doğru bir karar olacaktır.
Zara_clothing_made_in_Portugal.JPG
En son durak olan sezon sonu ürünlerine geldiğimiz de ise ağırlıklı olarak mevcut sezona geçişte de müşterinin kullanabileceği yani kapsül ürünler olmalıdır. Yani sıcaktan çıkıp birden soğuğa girmek ya da tersi bir durum  gibi değil. Biraz ılık yani…
cropped-cropped-hangers.jpg
Keyifli ve iki taraf içinde kazançlı bir alışverişin sonuna geliyoruz. Bu noktada kasa nerede olmalıdır? Kasa mutlaka solda ve en sonda olmalıdır. Kasiyerin tebessümü ile sonuçlanacak satışta kasanın yeri aslında en hayati nokta diyebiliriz. Kasa eğer ortada ve sağda bir yerde olursa bu, zaten elleri dolu ve birçok ürünü denemek durumunda kalan müşteri açısından ilave bir yorucu durum olacağından doğru değildir.
AAEAAQAAAAAAAAMkAAAAJDMzODFlMGI2LTEyMDEtNDA2Yy05MWNhLTA0NDM1YTgzNWJlYQ.jpg
İdeal olan  üzerine müşteriye, solda olan kasaya geldiğinde ek satışlarda yapabiliriz. Aksesuarlar ve metrekarede çok yer kaplamayan ürünleri yani “şunu da çantama atsam yer kaplamaz, paramı bütüne tamamlayayım” diyebileceği ürünleri de satabiliriz.
Bu kurguya göre perde arkasında ortaya çıkan raporlara baktığımızda ve metre karede en verimli hotzone alanını tespit ettiğimizde bu bölgeyi sürekli beslemeli ve kar marjı yüksek ürünleri yerleştirmeliyiz.
HeatMapSTILL2.jpg
Vitrine gelince, vitrinde mutlaka  sezon ürününden çok   imaj ürünleri de olmalıdır. Arının çiçeğe ulaşmasında çiçeğin koku salgılaması gibi. Arının derdi koku değil tabi. Albenisi olan, yanından geçerken biraz durak sayacağınız, araçta iken biraz frene dokunacağınız türden bir vitrin olmalıdır.
4473309a997d259b36d537f6096d38e7.jpg