Moda ve Teknoloji Birlikteliğine İnovatif Dokunuş…

Reklamlar

Satıştan Önce Görsellik !

 

Perakende mağazacılık ile ilgili ürün gamına göre ürün yerleşimi üzerine bir yazımı paylaşmıştım.Bu yazımda müşteri ziyaret oranını ve müşteri ziyaret zamanını artırmanın yollarından bahsetmek istiyorum.

İş, önce vitrinden ve mimari yapıdan  başlamaktadır.Vitrin ve mimari yapı, markanın sahadaki imajını yansıtır.Markanızı tanımlar.Hani ilk izlenim vardır ya, işte bunu vitrin ve mimari yapı gerçekleştirir.

Temanız tamamen hangi sezonu baz aldığınız ve o sezonu yansıtmayı planlamaya başlamanızla doğru orantılı olan bir yapıdır.

Markanızı logosuyla birlikte temsil eden bir rengi varken, temasını temsil eden renkler ne olmalıdır? Peki bu renk kurgusuyla temanız tam olarak ne anlatıyor? Yani, markanızın o sezon ki ürünleriyle yüklendiği tema algısı nedir? Şimdi bu renk kurgusuyla ilgili detaylara yer verelim.

Burada ilk öncelik renklerin doğru kullanılmasıdır.Renklerin müşteriye verdiği mesajların posta kutusu olan vitrinde, doğru renkler ile toplam doğru vitrin kurgusu hayati öneme sahiptir.

Renklerin bize verdiği mesajları biraz açalım o zaman.

GRİ

Valentino_Flagship_Store_by_David_Chipperfield_dezeen_468_13

Siyah ve beyazın arasında olan bu renk, uzaklaştırıcı bir algı oluşturur.

SİYAH

Pic1KLsm

Güç, tutku ve  zarafeti ifade eder.

BEYAZ

24-Issey-Miyake-store-by-Moment-Design-Hakata.jpg

Tarafsızlık,temizlik ve saflığı ifade eder.

KIRMIZI

New-York-Ferrari-Store-5

Doğru aydınlatılmalı ve ayarında kullanılmalıdır.Dikkat çekicidir.İddalıdır.Çarpıcıdır.

TURUNCU

62301-slide-6213

Neşenin rengidir.Samimi ve sıcak bir renktir.Zeminde kullanımı müşterinin o alanda kolayca kalabalık yaratmasını sağlar.

YEŞİL

Nordstorm-Pop-In-Shop.jpg

Denge ve huzurun rengidir.

MAVİ

Primark-store-Oxford-Street-Dalziel-and-Pow-London

Derinliği ve enginliği ifade eder.

SARI

kate_spade_saturday_nyc-10.jpg

İndirimin, ekonomik olanın rengidir.Enerji ve zindelik verir.

MOR

Louis-Vuitton-Store-New-York-City.jpg

Lüks ve ihtişamın rengidir.

PEMBE

IMG_0809

Kadınsılığı ifade eder.

Bu detaylardan sonra artık temanıza göre vitrin ve mimari kurguyu oluşturmanız daha da mantıklı olacaktır.

Hava Durumu : Bu Sezon Mağazalar Parçalı Bulutlu

İklimlerin normal seyrinde devam etmediği bir zamanda yaşıyoruz. Küresel ısınmanın tetiklediği ve mevsim normalleri dışında seyreden bu durumun, insan fizyolojisini etkilediği kadar, insanın sosyal yaşantısını da etkilediği de bir gerçektir.

İnsanın hayatındaki ve yaşadığı ortamdaki tüm değişimlerin; tüketim parametrelerini, tüketim için kurgulanan tüm pazarlama stratejilerini, yazılan tüm kitaplardaki bilgilerin değerini  etkilediğini belirtebiliriz.

2014 yılında kışın kısa sürmesi, kış sezonunda ciro kaybına, yüksek oranlı indirimlerden dolayı kar kayıplarına neden olmuş olabilir. İçinde bulunduğumuz 2015 yılı bahar ve yaz sezonu ürünlerinde de baharın ve yazın, sürekli yağış ve ısınmayan hava nedeniyle geç geliyor olması da 2014 ten farklı bir tablo sergiliyor olmayabilir.

Faaliyet dönemi içerisindeki satış ve karlılık bazlı projeksiyonların kurgusunda, geçmiş veriler ve vizyoner bakış açısıyla bir takım istatistiksi projeksiyonlara ulaşılabiliriz. Fakat bu projeksiyon, o kadar çok sayıda parametre ve kırılıma sahip ki. Bunlardan biri de  hava tahminlemesidir.

 

Havanın durumunun, hava tahmini bilgilerinin bu kırılımlarda  yeri var mı? Yer veriliyor mu? Yoksa sadece perakende takvimine yada normal miladi takvime göre şubatı yaz, kışı eylül  mü anlıyoruz? Yoksa “mart kapıdan baktırır kazma kürek yaktırır” mı diyoruz? 2014 yılı kışında, bahardan bir gün yaşarken, 2015 yılı baharının son günlerinde kıştan bir gün yaşamadık mı? Yaşamıyor muyuz?

Giyim perakendeciliği ve mağazacılığı yapan firmalarda beyaz önlüklü meteorologların çalıştığını duymaktayız. Mevsimlerin değişken ve agresif bir frekans izlediğini gören yönetimlerin bu kararları şaşkınlık uyandırıyor olabilir. Fakat doğru bir karar olduğunu artık görmekteyiz.

Nasıl ki bütçe çalışmalarında döviz kurlarının anlık veya dönemsel seyrini kestirmek zayıf bir ihtimal dahi olsa üst seviyeden her ihtimale karşın yüksel tutarak hazırlıyor olmamız, aynı zamanda hava tahminlerinin de bu mantıkla planlamaya dâhil edilerek; tasarımcı, ürün yöneticisi ve satınalmacının kırılım hesaplarında, kullanması gerekli olan bir parametre olduğunu da biliyor olmamız gerekiyor.

Hava tahminlerinin işlendiği bir ürün yönetimi planında, bu planın işliyor olması kadar ,ürün yöneticisinin, gerçekleştireceği ürün transferleri de hava tahminlemesine göre yapılmalıdır. Yüksek yağış beklenen ege bölgesindeki mağazalara yağmurlukları önceden transfer etmek, örnek bir açıklama olabilir.

Müşteriniz İçin Ürünleriniz Ne Kadar Kişisel ?

Teknoloji ile birlikte inovasyonun her gün evrildiği bir zamanda yaşadığımız gerçeğiyle birlikte,müşteri eğilim ve ihtiyaçlarının da her geçen gün farklılık gösterdiği bir zaman tünelinde ilerlemekteyiz.

Standart bir yaşamın içinden,daha esnek ve daha kişisel yaşam merkezli bir olguya doğru,durdurulması mümkün ve molası olmayan bir yolculuktan bahsediyoruz.

Teknolojinin daha yeni emeklediği,sanayileşmenin ilk yıllarına doğru zamanda yolculuk yapacak olursak eğer,karşılaştığımız manzara,insanların evlerinden pazarlara,ortak alanlarından ortak kullanılan araç gereçlere,mecmualardan mecralara ve daha birçok insan doğa,insan nesne etkileşimlerinde bunu görebileceğiz.

Öyle ki,belirli saatlerde yayın yapan kanallardan ve belirli saatlerde kapanan kanalları hatırlarız.

Zamanda yolculuğa, yani geleceğe ve günümüze döndüğümüzde hemen hemen daha da fazla kişiselleşme olduğunu görüyoruz.Müşteri odaklı üretim ve müşteri odaklı pazarlama stratejilerini kitlesel ele alan markaların,artık lokal olarak ve hatta birey olarak ele aldığını belirtebiliriz.

Günlük yaşamda artık sıradan hale gelen konuşmalara bir pause yaptığımızda ve geri sardığımızda hepimiz şu cümleleri duyuyoruz;

 

Kişisel Gelişim

Kişisel Veri Bankası

Kişisel Bilgilerim

Kişisel Bakım Ürünleri

Kişisel Sorumluluk Sigortası

Kişisel Yaşam Alanı

ve daha da uzar gider.

İnternet siteleri kurmak yerine artık bir çok marka ve bir çok insan hazır,kişisel blogları kullanmaktalar,şablonlarını istedikleri gibi değiştirmekteler.Otomobil firmalarından,giyim markalarına ve hatta içecek markalarına kadar kişiselleştirme stratejileri o kadar aşikar ki.

Markaların logoları bile artık kişiselleşmeye başladı.Renkleriyle oynamalar,sloganların değişmesi vs…

Sosyal medyada bile sık sık profil resmimizi  değiştirir olduk.Kapak resimlerini ara sıra değiştiriyoruz.

Dolayısıyla,kişiselleşmenin bu kadar yaygın olduğu bu zamanda markaların da daha kişisel ürünlere yer vermesi de kaçınılmaz olmaktadır.

Bugün ile yarın arasında fark olsun,beni daha da özel hissettirsin gibi duygu yoğunluğu olan müşteriler için kişisel ürün sunmak yada kişisel hissettirici uygulamaların yapılması gerekmektedir.

Moda Perakendeciliğinde “Tüketici Davranışlarını Bilmek”

Moda perakendeciliği,insanın giyinme ihtiyacını karşılamaktan çok insana bir yaşam biçimi sunduğu için aslında biraz zor bir süreçtir.İnsanın tüm yaşam biçimini en ince ayrıntısına kadar keşfeder,detaylıca inceler.Taahhüt ettiği bu yaşam biçimini, müşteri kitlesi için gerçekleştirdiği tahminlemesiyle birleştirmesi gerekmektedir. Öncelikle moda perakendesi bir tasarım sürecine gitmez.Öncelikli işi müşteri kitlesini tahminlemek olduğundan şu öncelikli maddelerle veya sorularla yola koyulur:

 

  • Firma için “Marka”sı neyi ifade ediyor,müşteriye taahhüt ettiği yaşam tarzı nedir?
  • Pazar araştırması yapmalıdır.Pazar araştırması artık geleneksel yöntemlerden çok sosyal medya aracılığıyla,kredi kart kullanım istatistikleriyle,müşteri kitlelerini izleyen danışman firmalardan destek alarak ve buna benzer metodlar ile gerçekleştirilmektedir.
  • “Brand Key” mantığıyla konumlandırma yapılmalıdır.”Brand Key” sekiz başlıktan oluşmaktadır.Bunlar ;
  1. Ürün veya markanın yarışacağı pazarı tanımlamak (ilgili alıcılar kim?)

  2. Ürün ‘boşluğunu’ tanımlayan nitelikleri belirlemek 

  3. Benzer nitelikteki her bir ürünü nasıl algıladıklarına dair bir müşteri örnekleminden bilgi toplamak

  4. Her ürünün hatırlanma liste sırasını belirlemek…Örneğin “Fonksiyonel ve Duygusal Faydaları”na göre sıralama yapılmalıdır.Fonksiyonel faydaya “vücuda oturan kıyafet”,duygusal faydaya da “Stil sahibi olma”yı örnek olarak verebiliriz.

  5. Markanın değerleri  nedir ve kişiliği nasıldır?Değerlerine “güvenilir olması”nı,kişiliğine de “ilkleri yapan” olmasını örnek olarak verebiliriz.

  6. Hedef pazar’ın markaya inanması için markanın deneyimsel nitelikleri nelerdir?Bu maddeye “fiyatlarının makul olması,satış personelinin uzman olması,kaliteli kumaşlar kullanılması”örneğini verebiliriz.

  7. Markanın,rakiplerinden ayırt edilen özelliği nedir?Bu maddeye “müşterilerin evlerini ziyaret ederek mevcut kıyafetlerle kombin yapması” örneği verilebilir.

  8. Markanın konumu veya özü nedir?Yukarıdaki maddelere göre ortaya çıkan analizlerin sonucunda artık marka için konumlama yapılmalıdır.Markanın ruhu nedir sorusunun cevabıdır.Bu maddeye de daha anlaşılır olması için ” güvenlik : Saab” marka araç örneğini verebiliriz.

     

    1744523881aa9c1f8db4beca372c6bb6

  • Brand Persona (Marka Kişiliği) analizinin yapılması gerekmektedir.Marka kişiliği analizi ilk defa 1970′ li yıllarda Kapferer tarafından yorumlanmış ve şu açıklamayı yapmıştır:

Marka kişiliği,bir markanın dışarıya dönük olan yüzü ve markalarla ilişkilendirilen insani karakter özellikleridir. 

 

Sağ mı Moda Sol mu Moda?

Sağ elimiz çok kıymetlidir. Bir çok işimizi en rahat sağ elimizle yaparız. Sadece sağ el mi? Ya sağ ayak? Futbol oynayanlar bilir ki genellikle sağın vurduğunu sol vuramaz. Sağımız hep önemlidir. Önemli olmaya da devam edecektir.
Bu istatistiksel veriyi bilen mağazacılık yöneticileri, mağazalarını dizayn ederken ve ürünleri yerleştirirken buna göre kurgu yaparlar. Stantlarını, mimari projelerini, sezon ve sezon sonu ürünlerini buna göre şekillendirir ve yerleştirirler.
Müşteri mağazayı sağdan gezmeye başlayacağından ürünlerin sergilenmesi nasıl yapılmalıdır sorusu akla gelir. Sezonu açmışsınız, imaj ürünleriniz, fashion ürünleriniz, ticari ürünleriniz, noslarınız, sezon sonu indirimdeki ürünler, bestseller ürünler, kapsüller sergilenmek üzere sizi bekliyor. Ayrıca birde vitrin için ürün sergilemelisiniz.
Ürün yönetimi ve buyerlar, ürünler mağazaya sevk edilmeden önce biraz matematiksel biraz istatiksel ve biraz da pazarlama tecrübelerine göre bunu planlamış olmalıdır. Bu plan şu şekildedir;

 

Brüt kar marjı yüksek olan ve sezon başında indirimsiz olan sezon ürünlerini en sağda yerleştirmeye başlarlar. Sezon ürünlerinin en başına imaj ürününden koyarlar. Yan yana ve iç içe olmayacak şekilde yayarlar. Her ticari sezon ürününün arasına  mutlaka imaj ürünü koymalıdırlar. Sezon ürünlerinde kombin yapmak çok isabetli bir karardır. Çünkü her müşteri bizim kadar kombin ustası değildir. Ona bu sunumu yapmak seçenekler arasında boğulmasını önler. Hızlı karar verdirir ve bir ürün yerine kombinin tüm ürünlerini satmış olursunuz.

fashion-beauty_05_temp-1348498173-506072fd-620x348
Daha sonrasında müşterinin kısa bir mola vereceği Noos’lar olmalıdır. Neden mi? Çünkü aslında her müşterinin standart ürünlere de ihtiyacı vardır. Yani basic ve temel renklerde ürünlere…Bu ürünlerde askılarda olduğu kadar  ortalardaki yuvarlak askılarda ve stantlarda da olmalıdır. Bu kurgu; biz hep buradayız, sağdakiler tükenebilir algısı oluşturmaktadır.
rtr2kp7h.jpg
Müşterinin diğer durağı olan bestseller durağı da en çok satan, satabileceği kuvvetle muhtemel olan, sezon ve sezon sonundan ürünlerle mixlenir. Bu bölümün bestseller olduğu mutlaka görsellerle desteklenmelidir. Bu bölümde brüt kar marjı ve ortalama sepet cirosu üzerinden en çok paya sahip ürünler olması daha doğru bir karar olacaktır.
Zara_clothing_made_in_Portugal.JPG
En son durak olan sezon sonu ürünlerine geldiğimiz de ise ağırlıklı olarak mevcut sezona geçişte de müşterinin kullanabileceği yani kapsül ürünler olmalıdır. Yani sıcaktan çıkıp birden soğuğa girmek ya da tersi bir durum  gibi değil. Biraz ılık yani…
cropped-cropped-hangers.jpg
Keyifli ve iki taraf içinde kazançlı bir alışverişin sonuna geliyoruz. Bu noktada kasa nerede olmalıdır? Kasa mutlaka solda ve en sonda olmalıdır. Kasiyerin tebessümü ile sonuçlanacak satışta kasanın yeri aslında en hayati nokta diyebiliriz. Kasa eğer ortada ve sağda bir yerde olursa bu, zaten elleri dolu ve birçok ürünü denemek durumunda kalan müşteri açısından ilave bir yorucu durum olacağından doğru değildir.
AAEAAQAAAAAAAAMkAAAAJDMzODFlMGI2LTEyMDEtNDA2Yy05MWNhLTA0NDM1YTgzNWJlYQ.jpg
İdeal olan  üzerine müşteriye, solda olan kasaya geldiğinde ek satışlarda yapabiliriz. Aksesuarlar ve metrekarede çok yer kaplamayan ürünleri yani “şunu da çantama atsam yer kaplamaz, paramı bütüne tamamlayayım” diyebileceği ürünleri de satabiliriz.
Bu kurguya göre perde arkasında ortaya çıkan raporlara baktığımızda ve metre karede en verimli hotzone alanını tespit ettiğimizde bu bölgeyi sürekli beslemeli ve kar marjı yüksek ürünleri yerleştirmeliyiz.
HeatMapSTILL2.jpg
Vitrine gelince, vitrinde mutlaka  sezon ürününden çok   imaj ürünleri de olmalıdır. Arının çiçeğe ulaşmasında çiçeğin koku salgılaması gibi. Arının derdi koku değil tabi. Albenisi olan, yanından geçerken biraz durak sayacağınız, araçta iken biraz frene dokunacağınız türden bir vitrin olmalıdır.
4473309a997d259b36d537f6096d38e7.jpg